Menu

Totgesagte leben länger

 
 
4,66 Milliarden Menschen weltweit nutzen das Internet. Das sind 59,5 Prozent aller Menschen überhaupt. In der Schweiz sind die Zahlen noch etwas eindrücklicher: Hierzulande sind 97 Prozent aller Menschen ab 13 Jahren online, schauen sich Filme an, tätigen ihre Einkäufe, interagieren auf Social Media und informieren sich.

Angesichts solcher Zahlen muss man sich ernsthaft Sorgen über die Zukunft des gedruckten Wortes machen. Erst vor wenigen Wochen hat mir ein Manager eines Medienhauses mitgeteilt, er müsse in den nächsten Jahren einen achtstelligen Betrag einsparen. Ein Blick in die Schweizer Medienlandschaft zeigt: Er ist in bester Gesellschaft.

Digitalisierung und Pandemie entfalten eine toxische Wirkung auf Werbeerträge und Umsätze der Medienhäuser.

«Print ist tot!» Der Ausruf ist also naheliegend, aber kreuzfalsch. Das zeigt beispielsweise eine aktuelle Studie aus dem angelsächsischen Raum, wonach Baby Boomer (Jahrgänge 1943 bis 1964) im Durchschnitt 9,2 Print-Magazine im Monat lesen. Bei der Generation X (1965 bis 1980) sind es 9,1 und bei den Millennials (1981 bis 1996) 8,9, der Unterschied zwischen den Generationen ist also minimal.

Um es kurz zu machen: Entscheidend ist nicht das Medium, entscheidend sind die Inhalte. Man kann das mit dem Verkehr vergleichen: Es ist mir wurscht, ob ich mit einer roten Eisenbahn oder in einem gelben Auto von Zürich nach Bern fahre. Entscheidend ist, dass ich eine angenehme Reise habe und pünktlich eintreffe.

Als Content-Agentur betreuen wir für verschiedene Kunden eine ganze Palette an Medien: Vom Geschäftsbericht über das Print-Magazin und die Newsplattform bis zu Social Media und Podcast. Entscheidend für die Wahl sind dabei stets die kanal- und mediengerechten Inhalte.

Für Aktualität und Informationen, die das Hier und Heute betreffen, nutzen wir digitale Kanäle. Hintergrundinformationen und ausführliche Interviews sind in hochwertigen Printprodukten am richtigen Ort.

Auch 600 Jahre nach der Erfindung des modernen Buchdrucks ist Print kein Auslaufmodell. Print lebt und wird auch noch eine ganze Weile weiterleben. Denn die Frage nach dem richtigen Informationskanal ist nicht entweder oder. Sie ist sowohl als auch.

 

Was kann Künstliche Intelligenz?

 
 
«2025 stammen 90 Prozent aller Informationen für das breite Publikum von Robotern.» Das Zitat stammt von Kris Hammond, CTO des US-Technologieunternehmens Narrative Science. Schon heute sind Textroboter in der Lage, erstaunliche Texte zu verfassen, doch können sie auch «Storytelling»?

«Tobi» ist vermutlich einer der Lieblingsmitarbeitenden von Pietro Supino, Verwaltungsratspräsident der TX Group. «Tobi» ist zuverlässig, nie krank, stellt keine unangenehmen Fragen und war noch nie in einer Sitzung der etwas aufmüpfigen Personalkommission eines der grössten Medienhäuser der Schweiz.

Kollege «Tobi» ist eine künstliche Intelligenz (KI), die von der TX Group erstmals am 25. November 2018 eingesetzt wurde. An jenem Abstimmungssonntag wandelte der Textroboter die Resultate der eidgenössischen Volksabstimmung in individuell auf die einzelnen Gemeinden abgestimmte Artikel um. Man sei mit dem Experiment sehr zufrieden, hiess es damals.

Mittlerweile ist «Tobi» regelmässig im Einsatz, seit einiger Zeit auch als Sportjournalist. Im Regionalsport baut er die Daten in den Sporttelegrammen in Texte um.

Sind künstliche Intelligenzen wie «Tobi» eine Bedrohung für den Berufsstand der Journalisten? Der «Guardian» sorgte im Herbst 2020 für Aufsehen, als er einen Essay publizierte, der nicht der (Edel-)Feder eines Menschen, sondern den Algorithmen eines Textroboters entstammte. Textgenerator GPT-3 (GPT steht für Generative Pre-trained Transformer) hatte die Aufgabe, einen Essay von rund 500 Wörtern Länge zu schreiben, der den Menschen die Furcht vor KI nehmen sollte. Das Resultat gibt es hier zu lesen.

Wer sich nun nicht die Zeit nahm, sich durch diesen Text zu kämpfen, dem sei gesagt: Er ist beeindruckend. Dennoch liess die Kritik nicht lange auf sich warten: So hatte GPT-3 nicht einen, sondern acht Texte geschrieben. Die Redakteure des «Guardian» wählten die besten Teile aus, strichen Zeilen und Absätze, änderten an einigen Stellen die Anordnung und setzten den Text neu zusammen. Zudem machte GPT-3 auch Fehler: So behauptete er, das Wort «Robot» stamme aus dem Griechischen, was nachweislich falsch ist: Der Ursprung des Wortes Roboter liegt im tschechischen Wort «robota». Robota kann mit «Frondienst» oder «Zwangsarbeit» übersetzt werden.

Die Kritik mutet angesichts der Qualität des Textes etwas kleinlich an: Auch Journalisten aus Fleisch und Blut machen Fehler. Und auch Texte aus Menschenhand müssen vor der Publikation redigiert werden. Ist das also das Ende des Journalismus?

Nicht, wenn man erfährt, wie GPT-3 arbeitet: Die KI sucht das Internet nach Millionen von Textbausteinen ab und sortiert nach Wahrscheinlichkeit neu. Sie funktioniert also ähnlich wie zahlreiche Newsportale, die ebenfalls im Internet nach Storys suchen, diese umschreiben und als Eigenleistung publizieren.
Was auch diese Art Journalismus GPT-3 aber voraushat: Ein Mensch kann einordnen, analysieren, er versteht die Aufgaben und Ziele eines Textes inhaltlich und konzeptionell. Das kann weder «Tobi», noch ein mächtiges Sprachprogramm wie GPT-3.

«Tobi» kann zwar erzählen, wer in Hinterpfupfigen die Wahl in den Gemeinderat geschafft hat und mit wie vielen Stimmen. Aber er kann nicht erklären, warum. Er kann auch sagen, wer beim Amateurspiel Eintracht Zwietracht – Hinter Mailand wann welches Tor geschossen hat. Aber den Riesenbock des Zwietracht-Goalies kann er aus dem Telegramm nicht herauslesen.

Auch auf unsere Arbeit im Content Marketing werden Textroboter noch eine ganze Weile keinen Einfluss haben: Reportagen aus Garagenbetrieben (für den Auto Gewerbe Verband Schweiz) oder aus dem öffentlichen Verkehr (für die Forchbahn), Interviews mit Wissenschaftlern (wie für CNG-Mobility) oder Analysen über den Occasionsmarkt (wie für auto-i-dat) übersteigen die Fähigkeiten von «Tobi» und von GPT-3 bei weitem.

Das Erzählen von Geschichten, das Vermitteln von Emotionen, von Witz und Originalität, das ist und bleibt (noch für eine ganze Weile) eine menschliche Qualität.

 

«Die Relevanz von Content Marketing wird systematisch unterschätzt»

 
 
Eine aktuelle Studie über die Entwicklung im Online-Marketing von B2B-Unternehmen fördert eine Reihe von Wissenswertem zutage, unter anderem: Erfolgreiche Firmen sind im Content Management und im Content Marketing deutlich aktiver unterwegs als weniger erfolgreiche. Und ja – wir sind sicher, dass das in einem Zusammenhang steht.

«Während 85 Prozent der erfolgreichen Organisationen auf der Website oder in einem Blog Content Management betreiben, sind es bei den erfolglosen lediglich 55 Prozent»: Zu diesem Schluss kommt der «Marketing Automation Report 2021» der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften zhaw, der im Januar 2021 veröffentlicht wurde. Daraus geht auch hervor, dass sich erfolgreiche Organisationen von erfolglosen darin unterscheiden, dass sie Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung stellen (Customer Journey). Heisst: Erfolgreiche Firmen und Organisationen sind im Content Management und im Content Marketing deutlich aktiver unterwegs. Und sie dokumentieren die Strategie zur Vermarktung der Inhalte auch vier Mal häufiger als jene Unternehmen und Organisationen, die sich als mässig oder gar nicht erfolgreich bezeichnen.

Das Team um Studienleiter Dr. Darius Zumstein hatte im Herbst 2020 untersucht, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, ob und wie sie diese einsetzen. Kurz zusammengefasst: E-Mail, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing werden heute bei praktisch allen Unternehmen eingesetzt. Bei der Mehrheit kommen ein Customer Relationship Management (CRM), Digital Analytics und ein Content Management System zum Einsatz. Marketing Automation – z.B. personalisierte Newsletter, deren Inhalte automatisch auf die Interessen der Empfänger abgestimmt sind – nutzen 40 Prozent der Befragten. Eine Mehrheit rechnet aber damit, dass Marketing Automation künftig zum Bestandteil ihrer übergreifenden digitalen Strategie wird. Ein Thema übrigens, an dem viele Unternehmen noch arbeiten: Von der ZHAW befragt, für wie erfolgreich sie die eigene Online-Strategie in Bezug auf die Zielerreichung einschätzen, antworteten 10 Prozent «erfolgreich», 32 Prozent «ziemlich erfolgreich», aber 39 Prozent «mittelmässig erfolgreich», 9 Prozent «nicht sehr erfolgreich», 2 Prozent «gar nicht erfolgreich». Mit anderen Worten: Die Hälfte der Befragten halten die eigene Online-Strategie nicht für erfolgreich.

Aus unserer Sicht weitere, interessante Aspekte in der Studie: Der Newsletter ist nach wie vor jenes digitale Marketing-Tool, das am meisten eingesetzt wird – noch häufiger, als Social Media Marketing. Das erstaunt nicht, denn die Gründe, die für ein Newsletter-Marketing sprechen, sind sehr vielfältig: Effizienz bei der Erreichung einer grossen Empfängerzahl, tiefe Kosten bei der Umsetzung, Umweltfreundlichkeit, Testmöglichkeiten, Traffic für die Website, Kundenbindung und Messbarkeit.

Einsatz von Marketingtechnologien

Grafik: Welche Marketing Technologien nutzt Ihr Unternehmen aktiv? (mehrere Antworten möglich)

Gerade letzteres beschäftigt uns neben Content Marketing stark. Basis dafür ist die Arbeit unseres Kollegen Matthias Strebel, bei der Viva als Berater für den digitalen Bereich zuständig. Er begleitet unsere Redaktoren mit seinen (unerbittlichen) Analysen, definiert (unerbittlich) Ziele und formuliert (unerbittlich) Checklisten, an die wir uns halten (müssen). Doch der Erfolg gibt uns recht: Mit Öffnungsraten von deutlich über 40 Prozent und Klickraten von deutlich über 30 Prozent am Beispiel des von uns verantworteten wöchentlichen Newsletters des Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS) haben wir inzwischen ein Niveau erreicht, auf dem wir ganz gezielt weiter aufbauen.

Im Anschluss an die Lektüre des «Marketing Automation Report 2021» stellten sich uns ein paar Fragen. Der Einfachheit halber meldeten wir uns damit gleich bei Studienleiter Dr. Darius Zumstein, einem ausgesprochen klugen und sympathischen Menschen, der erst noch sehr rasch auf Mails antwortet:

Die digitale Fitness der durchschnittlichen Schweizer Unternehmung im Marketing scheint aufgrund Ihrer aktuellen Studie noch Potenzial zu haben. Inwiefern hat die Covid-19-Pandemie daran etwas geändert?

Dr. Darius Zumstein: Ja, die digitale Fitness bzw. der digitale Reifegrad hat gerade bei KMUs und im B2B noch viel Luft nach oben. Die Covid-19-Pandamie hat der Digitalisierung nochmals einen grossen Schub verliehen, das zeigen diverse Studien und viele Praxiserfahrungen. Zahlreiche Organisationen wurden auch dazu gezwungen, weil einige Marketing-Kanäle wie z.B. Print-Medien, Radio-, Kino- oder Aussenwerbung keine Reichweite mehr erzielen und Vertriebs-Kanäle wie z.B. persönlicher Verkauf, Messen und Konferenzen oder nicht mehr möglich waren. Die Corona-Krise führte in vielen Branchen zu einer Konsolidierung: Diejenigen die digital gut aufgestellt waren, profitierten. Unternehmen mit Defiziten in verschiedenen digitalen Kompetenzen müssen nachziehen. Ansonsten werden sie vom Markt verschwinden.

Kern Ihrer Studie war, festzustellen, wie affin Schweizer Unternehmen insbesondere in Bezug auf Marketing Automation sind, also darauf, wie sich digitales Marketing so stark wie möglich automatisieren lässt. Zu wieviel Prozent ist das überhaupt möglich bzw. wie hoch wird jener Anteil sein, der nie automatisiert werden kann?

Das ist die Gretchen-Frage, die nicht einfach zu beantworten ist. Alle repetitiven, einfachen und administrativen Standard-Prozesse in der Marketingplanung, -durchführung und -kontrolle werden automatisiert. Das sind je nach Branche, Funktion und Stelle zwischen 40 bis 80 Prozent der Tätigkeiten. Strategische, kreative und komplexere Marketingaufgaben werden nicht verschwinden. Genauso wenig die Implementierung, Bedienung und Weiterentwicklung der Marketing Software und der Datenbanken.

Wichtiges Instrument im Mix von erfolgreichen Firmen ist Content Marketing. Können qualifizierte, auf einen hohen Nutzen ausgerichtete Inhalte überhaupt je automatisiert werden?

Jein. Ja, denn qualitativ hochwertiger, relevanter Inhalt wird zunehmend automatisiert und personalisiert am richtigen Ort und zur richtigen Zeit den richtigen Zielgruppen im richtigen Format ausgespielt. Ja, weil Systeme und die künstliche Intelligenz uns Menschen auch bei der Erarbeitung und Bereitstellung der Inhalte zunehmend unterstützen. Nein, weil berührende, authentische und reale Geschichten und Begegnungen nicht einfach von Maschinen künstlich erzeugt werden können. Das Urmenschliche, die Kreativität, das Berührende und die Empathie in der Kommunikation lassen sich nur schwer automatisieren.

Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie relevant ist Content Marketing aus Marketingsicht heute?

Je nach Phase im Sales Funnel bzw. Customer Buying Cycle zwischen 7 und 10. In der Awareness und Consideration Phase 9 oder 10. Wenn sich ein Konsument für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden hat, sinkt die Relevanz. Paradoxerweise wird im Content Marketing nach wie vor gespart, die Relevanz systematisch unterschätzt. Viele Unternehmen aller Grössen geben viel für IT und Online-Werbung aus, knausern aber bei der Produktion guter Inhalte. So gibt es den meisten Unternehmen noch zu wenig Stellenprozente im Bereich Content Management und Marketing.

Die am häufigsten genannte «Marketing Technologie» ist der Newsletter. Er ist lebendiger und wichtiger denn je. Warum?

Er ist lebendiger denn je, weil sich die Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten stets entwickelt haben. Zudem gewinnen Newsletter an Relevanz, weil Inhalte personalisiert, gezielt und intelligent – sprich datenbasiert – an die Empfänger ausgespielt werden. Wichtig ist der Kanal für sämtliche Unternehmen auch deshalb, weil er günstig und einfach zu bedienen ist.

Was gilt es gerade beim Newsletter am stärksten zu beachten?

Erstens dessen Inhalte und Gestaltung: Wie oft informieren wir wen zu welchen Themen? Zweitens die Nachfrage und das Interesse der Abonnenten: Welche Inhalte werden geklickt und welche Angebote im Produktnewsletter gekauft? Drittens die Personalisierung der Newsletter und durchdachte Workflows (Regeln) automatisierter Versandprozesse: Wer kriegt wann, warum und wozu welche Mailings? Viertens die E-Mail Analytics: Wer kümmert sich professionell und kompetent um die Datenauswertung? Die Erfolgskontrolle darf nicht vergessen gehen oder nur einfach nebenbei passieren.

Wer mehr wissen möchte: Hier geht es zur Studie

 

 

Viva-Chläuse in den Fachmedien

 
 
Content Marketing ist das Handwerk, die Zielgruppe konstant mit relevanten Inhalten anzusprechen und sie damit längerfristig für die Organisation zu gewinnen. Diese Inhalte sollen informieren, animieren und auch unterhalten. 364 Tage im Jahr tun wir das für unsere Kunden, am 365. Tag für uns selbst – mit den Viva-Chläusen.

Vor Weihnachten 2020 zog es die Viva-Chläuse in die Brasserie Freilager in Zürich, wo wir aus den Steinpilzen eines fiktiven Kunden eine feinen «Risotto con funghi porcini» zubereiteten. Die Botschaft: Die Viva veredelt die «Zutaten» bzw. Leistungen ihrer Kunden zu erstklassigen Inhalten.

Die Story der Viva-Chläuse begann vor fünf Jahren mit einem kurzen Video zu Weihnachten, das wir in unseren Büroräumlichkeiten an der Flurstrasse in Zürich drehten. Alles noch ziemlich handgestrickt. Seither ist die Viva nicht nur gewachsen, sondern auch jünger geworden. Wir haben unsere Kompetenzen in den Bereichen Bewegtbild und digital ausgebaut – mit neuen Mitarbeitenden, steter interner und externer Weiterbildung, aber auch mit der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.

Unser Weihnachtsvideo 2020 als sichtbares Resultat dieser Weiterentwicklung war auch den Fachmedien eine Erwähnung wert. Sowohl der Kleinreport wie auch persoenlich.com fanden lobende Worte und sorgten gemeinsam mit der Verbreitung über Social Media dafür, dass das Video unter dem Titel «Die Viva-Chläuse bitten zu Tisch» insgesamt 1200 Mal angeklickt und angeschaut wurde.

Diese Resonanz ist eine Bestätigung unserer Arbeit und ein schöner Lohn für den Aufwand, den wir für Drehbuch, Locations, Requisiten und schliesslich auch die Dreharbeiten betrieben haben. Um nochmals einen Vergleich mit 2015 zu ziehen. Während wir die Bilder damals in rund einer Stunde im Kasten hatten, dauerten alleine die Dreharbeiten diesmal einen ganzen Tag. Die Messlatte für 2021 liegt entsprechend hoch…

 

 

Die Viva-Chläuse bitten zu Tisch!

 
 

Das schwierige Jahr 2020 neigt sich dem Ende zu. Gerade in solchen Zeiten sind Traditionen wichtig. Sie geben Orientierung und sie halten unsere Gesellschaft zusammen. Auch die Viva lebt und liebt Traditionen. Unsere traditionellen Werte Leidenschaft, Kreativität und Qualität – und unser mittlerweile traditionelles Weihnachtsvideo.

Dieses Jahr verschlägt es die Viva-Chläuse in die Küche. Dort kochen wir nicht etwa unser eigenes Süppchen, sondern veredeln ausgewählte Leistungen unserer Kunden zu aussergewöhnlichen Erlebnissen. Viel Vergnügen!

Wir danken Ihnen für Ihr Vertrauen und Ihre Treue, wünschen besinnliche Feiertage im Kreise Ihrer Liebsten und freuen uns jetzt schon, auch im neuen Jahr für Sie da zu sein.

Den Risotto, den die Viva-Chläuse in der Küche der Brasserie Freilager in Zürich aus den Steinpilzen unseres Kunden zubereitet haben, können Sie übrigens selbst nachkochen. Hier finden Sie das Rezept von Mike Thomi, Chef des Ristorante da Angela in Zürich.

 

Beim Viva-Team geht es hoch zu und her

 
 
Einmal im Jahr zieht sich das Viva-Team für zwei Tage zurück: Die traditionelle Retraite nutzen wir zur internen Weiterbildung. Ziel ist auf der einen Seite die Weiterentwicklung des Teams und damit auch der Viva selbst, aber auch die Geselligkeit und die Stärkung des Teamgeists kommen nicht zu kurz.

 

Corona hatte auch uns einen dicken Strich durch die Rechnung gemacht. Ursprünglich war unsere Retraite am 20./21. März geplant – just in der Woche, in welcher der Bundesrat zur Eindämmung der Pandemie die «ausserordentliche Lage» erklärte.

So wurde es Ende Juni, bis wir uns wieder mit einigernassen gutem Gewissen und unter Einhaltung von Abstandsregeln in der Davoser Höhenluft treffen konnten. Geleitet wurde der Workshop von Ernst «Aschi» Wyrsch. Der frühere Hotelier, der das einst serbelnde Steigenberger Belvédère in Davos zu einem der erfolgreichsten Häuser der Schweizer Alpen formte, lehrt heute unter anderem an der St. Gallen Business School und ist ein gefragter Keynote-Speaker.

Zentraler Punkt des Workshops in Davos war «Leadership». Damit meinte Aschi Wyrsch nicht nur das Führen von Mitarbeitenden. Leadership umfasst auch das Führen der eigenen Person und bis zu einem gewissen Grad auch von Kunden. «Auf zufriedene Kunden ist kein Verlass», rief der ehemalige 5-Sterne-Hotelier dem Viva-Team in Erinnerung, «verlassen darf man sich nur auf sehr zufriedene Kunden.»

Aschi Wyrsch schonte uns nicht, sondern forderte jeden heraus: Stimmen Fremd- und Eigenbild überein? Sind wir bereit, uns fachlich und persönlich weiterzuentwickeln? Welche Werte bestimmen unsere Persönlichkeit und letztlich unser Handeln? Wie überwinden wir die Spannung zwischen den beiden Polen «Wirtschaftlichkeit» und «Menschlichkeit»?

Neben dem Fachlichen ist traditionell auch die Geselligkeit ein wichtiger Programmpunkt der Viva-Retraite. «Teambuilding», um es auf Neuhochdeutsch auszudrücken. Am Abend des ersten Tages ging es im Wortsinn hoch zu und her: Von der Pischa-Talstation aus wanderte das Team in einem gut halbstündigen Fussmarsch in die Mäderbeiz auf rund 2000 Meter über Meer. Oben angekommen, wurden wir nicht nur mit einem atemberaubenden Blick in die Davoser Bergwelt belohnt, sondern auch von Otto und Catherine Fontanas grandioser Gastfreundschaft.

Die Viva-Retraite. Weiterentwicklung fachlich und menschlich. Eine kurze Zusammenfassung von zwei bereichernden Tagen in den Bündner Bergen, sehen Sie im Video:

 

 

Print funktioniert – sagt unser Hirnforscher

 
 
Wer sich, wie wir, im Alltag intensiv sowohl mit Print als auch mit Online auseinandersetzt, der ist gut beraten, wenn er sich zwischendurch gut beraten lässt. Deshalb suchen wir regelmässig den Austausch mit Experten – unter anderem auch mit einem Hirnforscher.

Hans-Georg Häusel ist eine faszinierende Person, Hirnforscher, Helikopterpilot, Referent und Autor mehrerer Bücher (Bestseller). Mit ihm arbeiteten wir anlässlich des «Tag der Schweizer Garagisten» 2018 zusammen. Häusel zieht aus der Hirnforschung Schlüsse darüber, wie Konsumenten angesprochen werden können, damit der Verkauf zum Erfolg wird – denn es gibt sie tatsächlich, die «Kaufknöpfe» in den Köpfen der Kunden. Nun hat Hans-Georg Häusel auch sehr klare Ansichten darüber, was in welchem Medium funktioniert und weshalb. Und er sagt: Print ist noch lange nicht tot. Dieser Ansicht sind wir grundsätzlich auch, kommen aber aus einer anderen Perspektive zu diesem Schluss als der Forscher: aus jener der Macher. Häusel hingegen sagt Print wirke – auch für die Werbung – nachhaltiger und besser als online, weil der Mensch, wenn er Print liest, in einer deutlich entspannteren Stimmung konsumiert als online; wer schon einmal am Sonntagmorgen in aller Ruhe Zeitung gelesen hat, weiss, wovon die Rede ist.

Herr Häusel, Sie sagen, das Gehirn des Menschen hat sich seit 30’000 Jahren nicht weiterentwickelt. Faktisch sind wir also Steinzeitmenschen in modernen Kleidern und mit Social Media?

Hans-Georg Häusel: Letztlich schon. Allerdings dürfen wir den Menschen nicht nur von seiner Gehirnentwicklung aus betrachten, wir müssen auch die kulturelle Entwicklung berücksichtigen – und da hat sich doch einiges getan. Allerdings ist die kulturelle Entwicklung brüchig.

Wenn wir schon vor 30’000 Jahren dieselben geistigen Fähigkeiten besassen wie heute – warum wurden dann viele bahnrechenden Erfindungen erst in der Mitte des 19. Jahrhunderts gemacht?

Weil jede große Erfindung auf tausenden kleinen oder größeren anderen Erfindungen und Erfahrungen basiert und die brauchen viel Zeit. Damit zum Beispiel ein Motor entstehen kann, braucht es Zahnräder. Es braucht Stahl, es braucht Präzisionswerkzeuge – es braucht Vorideen, wie die Dampfmaschine usw.

Anderseits: Dass wir nach wie vor nicht weit entfernt sind von der Steinzeit erlebt man häufig im Umgang mit Frauen. Oder im Strassenverkehr. Warum ist das so?

Weil unsere Urprogramme im limbischen System oft stärker sind, als unsere kulturellen Kontrollprogramme im Großhirn.

Es gibt Menschen, die von sich behaupten, dass sie ihr emotionales Ich kontrollieren würden. Ist das überhaupt möglich?

Nein, das ist eine Benutzerillusion. Wenn ich weiß, wie mein emotionales Betriebssystem funktioniert, kann ich sicher modifizierend eingreifen. Aber Herr im Kopf ist nicht das bewusste Ich, sondern das überwiegend unbewusst agierende limbische System.

Ihr Erfolg basiert unter anderem darauf, dass Sie Erkenntnisse aus der Hirnforschung darauf prüfen, was für das Marketing nützlich ist. Sie schauen den Menschen während ihrem Konsum in die Köpfe. Wo liegt dabei die grösste Herausforderung?

Die bildgebenden Verfahren geben nur einen kleinen, aber wichtigen Ausschnitt was unbewusst im Gehirn passiert. Viele Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, wie Sozialisation und kulturelle Einflüsse sehen sie nicht. Die Herausforderung liegt darin, all diese Perspektiven methodisch zu verknüpfen.

Inwiefern hat die Digitalisierung unser Konsumverhalten verändert?

Die meisten Käufe stellen für unser Gehirn eine Belohnung dar. Wenn ich früher mit dem Rad oder Auto in die Stadt zum Kaufen fahren musste, war das beschwerlich. Heute komme ich mit einem Klick zur Belohnung und unser Belohnungssystem ist auf Steigerung eingestellt. Wir werden so ein kleines Stück kaufsüchtiger.

Die Digitalisierung hat auch unser Medienverhalten verändert. Online legt zu, Print nimmt ab. Hat Print eine Zukunft?

Ja – Print ist für das Gehirn entspannender und sensualer. Ein Bildband, eine Lifestyle-Zeitschrift, ein schöner Roman- das wird bleiben. Die Tageszeitung etc. dagegen wird weiter schrumpfen.

Was läuft im Kopf ab, wenn wir Print und wenn wir digitale Medien konsumieren?

Bei Print schaltet das Gehirn in den Flanier-Modus, es entspannt sich. Bei Digital schält das Gehirn in den «Goal-/Excite-Mode». Es will schnell zum Ziel und zur Belohnung kommen.

Kann man mit Print heute überhaupt noch ein jüngeres Publikum ansprechen?

Ja schon – aber es wird schwerer, weil die jüngeren Konsumenten digital sozialisiert wurden.

Funktioniert personalisierte Werbung tatsächlich? Handle ich anders, wenn ich persönlich angesprochen werde? Funktionieren Ihre Erkenntnisse auch im Bereich der «Customer Journey»? Und wie?

Personalisierte Werbung bedeutet nicht, jemand nur mit seinem Namen anzusprechen, sondern ihm ein Angebot zu machen, das seine Persönlichkeit, sein Alter, sein Geschlecht und seine bisherige Konsumhistorie berücksichtigt – und das funktioniert enorm gut.

 

 

Die Viva wird noch nachhaltiger

 
 
Nachhaltigkeit hat viele Facetten. Als Content-Agentur zielen wir darauf ab, mit relevanten, nutzerorientierten Inhalten nachhaltige Wirkung für unsere Kunden zu erzielen. Nachhaltig geht es auch in unserer Küche zu und her.

Natürlich sammeln und rezyklieren wir bei der Viva alles Mögliche: Papier, Karton, PET, Aluminium, Kaffeekapseln etc pp. Nun ist ein weiterer «Wertstoff» dazugekommen, der früher einfach «Müll» hiess: Plastik. Plastik ist ein problematisches Material: Die Rohstoffe sind fossil, die Weltmeere sind voll davon und auch in unseren Gewässern und Böden findet sich Mikroplastik. Da sich viele Kolleginnen und Kollegen mit Fertig- und Takeaway-Gerichten aus den umliegenden Läden und Restaurants verpflegen, fällt täglich bei uns an der Flurstrasse 50 eine nicht unbeträchtliche Menge an Verpackungsmaterial aus Plastik an. Diese Abfälle sammeln wir seit einigen Wochen und führen sie dem Recycling zu. Als Anerkennung für unser Engagement dürfen wir uns offiziell «Nachhaltiges Unternehmen – Certified Sustainable Enterprise» nennen. Wir sind ein wenig stolz darauf.

Plastikabfälle vermeiden wir seit September auch für unseren Kunden Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS). Aufgrund der geltenden Versandvorschriften der Post müssen Printmagazine zwingend verpackt werden. In den allermeisten Fällen geschieht dies mit Plastikfolien. Das fanden wir und auch eine steigende Anzahl von Leserinnen und Lesern unbefriedigend. Seit geraumer Zeit hatten wir daher gemeinsam mit der Druckerei Galledia in Flawil SG nach bezahlbaren Alternativen gesucht und wurden schliesslich fündig: Neu wird das Monatsmagazin AUTOINSIDE nicht mehr in Plastik verschweisst, sondern in einer kompostierbaren Folie aus rein biologischen Abfallstoffen.

Die neue Biofolie ist eine Schweizer Premiere. Sie besteht zum grössten Teil aus Kartoffelschalen, die in der Lebensmittelherstellung anfallen. Produziert wird sie in Vicenza (Norditalien) mit Sonnenenergie. Die Herstellung aus einem Abfallprodukt macht die Folie noch nachhaltiger als vergleichbare Biofolien aus Zuckerrohr, Mais- oder Sojastärke. Diese Rohstoffe konkurrenzieren die Nahrungsmittelproduktion und erhöhen den Druck auf die Regenwälder in Asien oder Südamerika.

Die Folie ist zu 100 Prozent biologisch abbaubar und kann der öffentlichen Grünabfuhr mitgegeben werden. Sie ist teurer als konventionelle Folien und etwas matt. Aber sie erfüllt ihren Zweck genauso gut wie die bisherige Plastikfolie.

Nein, Sie brauchen sich nicht zu bedanken, dass wir die Welt im Alleingang retten. Aber auch eine Summe sinnvoller, kleiner Beiträge erzielt am Ende des Tages ihre Wirkung – in der Küche wie in der Kommunikation.

 

Verhindern, dass der Arm des Lesers zuckt

 
 
Wer seine redaktionelle Arbeit kontinuierlich verbessern will, hinterfragt sie regelmässig. Und er bittet zwischendurch jemanden darum, ihm kritisch über die Schultern zu blicken. Das haben wir gemacht – aber nicht mit irgendjemandem, sondern mit einem, der es wissen muss: The one and only Carlo Imboden.

Der Mann ist Phänomen und Phantom zugleich: Ersteres, weil er etwas macht, was niemand sonst auf der Welt kann, Letzteres, weil er nur Insidern bekannt ist. Dr. Carlo Imboden ist Erfinder von Readerscan, einem kleinen, internationalen Unternehmen, das auf Medienforschung und -beratung spezialisiert ist. Seine Referenzliste liest sich wie ein «Who is Who» der Medienbranche: Die Zeit, NZZ, FAZ, Welt und Bild. «Letztere», sagt Imboden mehr beiläufig denn stolz, «mussten wir zwei Jahre lang vertrösten, bis wir Zeit für sie hatten». Wenn ein Verlag wie Axel Springer zwei Jahre wartet, bis ein kleines Schweizer Unternehmen Zeit hat, um sich um einen Auftrag eines Milliardenkonzerns zu kümmern, dann sagt das sehr viel aus über den Nutzen der Dienstleistung. Mit seiner Readerscan-Methode hat Imboden in den letzten 15 Jahren über 100 Printmedien analysiert. Dort, wo seine Erkenntnisse umgesetzt wurden, stieg der Erfolg – oder er kehrte zurück.

Im April 2019 gab Imboden dem NZZ Folio ein Interview. Der Inhalt: Was entscheidet, ob jemand in einen Artikel einsteigt, ihn teilweise oder ganz zu Ende liest. Oder gar nicht. Wer sich vorher noch nicht mit Imbodens Wissen vertraut gemacht hatte, war hochgradig erstaunt. Oder niedergeschmettert. Oder beides. Imbodens These: «Storytelling ist wichtig, aber Storyselling noch wichtiger.» Von diesem Moment an war klar: Die Viva muss mit dem Mann sprechen. Drei Wochen später war er da und bereit, mit unserem Team einen Workshop zu machen, der es in sich hatte. Den Hinweis, dass wir am besten «Deutsch» verstehen, er seine Anregungen sich also nicht zu verpacken brauche, war unnötig, «das mache ich sowieso», sagt er. In der Folge sprach Imhof über das, was bei den Lesern «Fluchtreiz» auslöst und wie wir künftig am besten verhindern, «dass der Arm zuckt», sprich: dass er weiterblättert. Redundanzen, zum Beispiel. Imboden legte dar, wie er mit Readerscan den Rezeptionsprozess nachvollzieht und was sich daraus für Erkenntnisse ziehen lassen. Er sprach über «Bildlegenden, die wie Trauerzirkulare daherkommen», und über Bilder, die beim Lesen im Kopf entstehen. Und er forderte uns auf, tradierte Produktionsprozesse zu hinterfragen.

Für unser Redaktionsteam, unsere Designer, das Vermarktungsteam und auch für die Beratung waren diese drei Stunden Weiterbildung mit Imboden Gold wert, auch wenn die Blattkritik nicht immer nur angenehm war. Aber hilfreich. Mildernd war sicher auch Imbodens Kompliment an unsere Arbeit für verschiedene Kunden – er sei «bis in den hintersten Winkel erstaunt, wie professionell Verbandskommunikation im redaktionellen Bereich bei der Viva heute betrieben wird.»

Seither teilen wir unsere Redaktionsarbeiten in zwei Epochen ein: vor und nach Imboden. Und wir konzentrieren uns jetzt darauf, dieses Wissen in unserer täglichen Arbeit konsequent umzusetzen. Denn Imboden hat uns gewarnt: Journalisten kehren in der Regel sehr schnell wieder in alte Muster zurück. Dass das nicht passieren wird, davon profitieren nicht nur wir, sondern auch unsere Kunden.

 

Wie man den Newsletter zum Laufen bringt

 
 
Die Zahl der Newsletter, die in den elektronischen Briefkasten flattern, wird kaum weniger. Wichtig ist es deshalb, mit relevanten Inhalten zu punkten.

Ganz ehrlich: Wie viele Newsletter erhalten Sie pro Tag und wie viele davon verschwinden ungeöffnet in den elektronischen Papierkorb? Was gibt den Ausschlag, dass Sie einen Newsletter öffnen und dann darin vielleicht sogar noch einen Link anklicken? Der E-Mail-Marketing-Software-Anbieter «Newsletter2go» weist als branchenübergreifende Durchschnittswerte eine Öffnungsrate von 23,0 Prozent und eine Click-Through-Rate von 14,11 Prozent aus. Damit sind auch die beiden wichtigsten Kennzahlen erwähnt: Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der Empfänger den Newsletter tatsächlich öffneten. Die Click-Through-Rate weist aus, wie viele Empfänger, die den Newsletter öffneten, auch tatsächlich einen Link anklickten.

Wir dürfen mittlerweile für mehrere Kunden den Newsletter gestalten – und mit etwas Stolz auch sagen, dass wir erfolgreich unterwegs sind. Generell liegt die Öffnungsquote leicht über 40 Prozent. Und besonders freut uns die Klickrate, die sich zwischen 15 und 40 Prozent bewegt. Dank unserem erfahrenen Content-Team, das sich aus Textern und Gestaltern zusammensetzt, scheinen wir das richtige Rezept gefunden zu haben. Nun ist dieses natürlich auch nicht so geheim wie die Rezeptur des Appenzeller Käse oder von Coca-Cola: Content is King! Und der Inhalt orientiert sich ausschliesslich am Interesse der Empfänger. Trifft der Inhalt ins Schwarze, sind Klickraten selbst bis 70 Prozent möglich!

Dank gezielten und regelmässigen Auswertungen konnten wir zum Beispiel für einen Kunden die Klickrate in den geöffneten Newslettern innert drei Jahren von 25 Prozent auf knapp 40 Prozent steigern. Entsprechend ist der Newsletter auch ein relevanter Zubringer auf die Website, wie die «Heatmap» der Zugriffe deutlich zeigt. Der bereits totgesagt Newsletter erweist sich als weiterhin als wertvolles Informationstool. Übrigens: Der neuste Trend geht dahin, dass in Newsletter auch mit GIFs gearbeitet wird. Wir bleiben dran. Bleiben Sie es auch. Abonnieren Sie unseren Newsletter!

 

Spannendes aus der Welt des Content-Marketings

Jetzt abonnieren!

Mit Content und Storytelling zum Erfolg

Jetzt Kontakt aufnehmen