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Sponsored Content schreckt nicht ab

 
 
Zwei Jungunternehmer haben im Branchen- und Fachmagazin AUTOINSIDE inseriert und in ihrer noch jungen Firmengeschichte innert weniger Wochen eine stattliche Anzahl Neukunden gewonnen. AUTOINSIDE ist das offizielle Organ des Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS) und wird von der Viva produziert, gestaltet und vermarktet.


Richard Deak (links) und Selim Ülgür (rechts) haben für die Automobilbranche die App «Best Car Price» auf den Markt gebracht. Foto: Best Car Price

Der Grat zwischen einer Kundenzusage und einer Kundenabsage ist im Autoverkauf schmal. Um den Fahrzeugverkauf gewinnbringender zu gestalten, haben Richard Deak und Selim Ülgür die App «Best Car Price» ins Leben gerufen. «Wir haben realisiert, dass der Eintauschpreis ein wichtiges Kriterium in einem Verkaufsgespräch ist», sagt Deak. Der Eintauschpreis sei jene Stellschraube, an der man in Zeiten von steigender Preissensibilität seitens Kunden und von zunehmendem Margendruck seitens Händler noch drehen könne. Und so funktioniert es: Der Händler macht mittels Smartphone Bilder vom Eintauschfahrzeug und lädt sie mitsamt allen relevanten Daten auf die Plattform hoch. Ist die Erfassung abgeschlossen, erhält das «Best Car Price»-Netzwerk eine Pushnachricht und eine E-Mail. Wer von den inzwischen rund 100 teilnehmenden Garagen hat Interesse am Fahrzeug und bietet wie viel?

Dass es mittlerweile über 100 Mitglieder sind, verdanken die Startup-Gründer mitunter der Werbung in dem Branchenmagazin AUTOINSIDE, das von der Viva für den Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS) produziert wird. Mit einem ganzseitigen Sponsored-Content-Beitrag und einem auf der Frontseite platzierten QR-Code wurden mit der April-Ausgabe 38’000 Printleser erreicht. Da der Beitrag den gesamten Monat auch auf der Webseite agvs-upsa.ch aufgeschaltet war, vergrösserte sich die Präsenz erheblich. «Der April war unser bester Monat. Die Werbung hat unserer Bekanntheit ungemein gutgetan», bilanziert Richard Deak.

Die Werbeaktion von «Best Car Price» ist ein Beleg dafür, dass gekennzeichnete Werbung in einem redaktionellen Umfeld erfolgreich ist. Die im Print und Online erfolgte Kennzeichnung «Sponsored Content» schreckte die Interessenten nicht ab. «Der Vermerk Sponsored Content wird vermutlich von vielen Leuten nicht richtig wahrgenommen und auch gar nicht als irgendwie negativ gedeutet», so Richard Deak.

Diese klare Trennung von bezahltem und redaktionellem Inhalt freut auch den Schweizer Presserat, der erst kürzlich seine Sorgen äusserte. Kommerzielle Artikel ohne Kennzeichnung würden von einem Mangel an Respekt vor der Leserschaft zeugen und die Glaubwürdigkeit des Journalismus untergraben. Eine Herausforderung, die die Jungunternehmer und der AGVS-Newsdesk sauber gelöst haben. «Wir haben bewusst AUTOINSIDE für die Werbung gewählt, da wir ausschliesslich Autogaragen zu unserer Zielgruppe zählen und wir die meisten über das Magazin, den Webauftritt und den Newsletter erreichen», sagt Richard Deak. Auf den Frontkleber haben die Jungunternehmer gesetzt, «um aus der Reihe zu tanzen». Man sehe dieses Format trotz seiner starken Wirkung selten auf einem Magazin. Das Netzwerk von «Best Car Price» soll übrigens weiterwachsen, bis Ende Jahr sollen sich 200 Garagisten auf der Plattform einfinden. Weitere Werbeaktionen folgen.

 

Totgesagte leben länger

 
 
4,66 Milliarden Menschen weltweit nutzen das Internet. Das sind 59,5 Prozent aller Menschen überhaupt. In der Schweiz sind die Zahlen noch etwas eindrücklicher: Hierzulande sind 97 Prozent aller Menschen ab 13 Jahren online, schauen sich Filme an, tätigen ihre Einkäufe, interagieren auf Social Media und informieren sich.

Angesichts solcher Zahlen muss man sich ernsthaft Sorgen über die Zukunft des gedruckten Wortes machen. Erst vor wenigen Wochen hat mir ein Manager eines Medienhauses mitgeteilt, er müsse in den nächsten Jahren einen achtstelligen Betrag einsparen. Ein Blick in die Schweizer Medienlandschaft zeigt: Er ist in bester Gesellschaft.

Digitalisierung und Pandemie entfalten eine toxische Wirkung auf Werbeerträge und Umsätze der Medienhäuser.

«Print ist tot!» Der Ausruf ist also naheliegend, aber kreuzfalsch. Das zeigt beispielsweise eine aktuelle Studie aus dem angelsächsischen Raum, wonach Baby Boomer (Jahrgänge 1943 bis 1964) im Durchschnitt 9,2 Print-Magazine im Monat lesen. Bei der Generation X (1965 bis 1980) sind es 9,1 und bei den Millennials (1981 bis 1996) 8,9, der Unterschied zwischen den Generationen ist also minimal.

Um es kurz zu machen: Entscheidend ist nicht das Medium, entscheidend sind die Inhalte. Man kann das mit dem Verkehr vergleichen: Es ist mir wurscht, ob ich mit einer roten Eisenbahn oder in einem gelben Auto von Zürich nach Bern fahre. Entscheidend ist, dass ich eine angenehme Reise habe und pünktlich eintreffe.

Als Content-Agentur betreuen wir für verschiedene Kunden eine ganze Palette an Medien: Vom Geschäftsbericht über das Print-Magazin und die Newsplattform bis zu Social Media und Podcast. Entscheidend für die Wahl sind dabei stets die kanal- und mediengerechten Inhalte.

Für Aktualität und Informationen, die das Hier und Heute betreffen, nutzen wir digitale Kanäle. Hintergrundinformationen und ausführliche Interviews sind in hochwertigen Printprodukten am richtigen Ort.

Auch 600 Jahre nach der Erfindung des modernen Buchdrucks ist Print kein Auslaufmodell. Print lebt und wird auch noch eine ganze Weile weiterleben. Denn die Frage nach dem richtigen Informationskanal ist nicht entweder oder. Sie ist sowohl als auch.

 

Was kann Künstliche Intelligenz?

 
 
«2025 stammen 90 Prozent aller Informationen für das breite Publikum von Robotern.» Das Zitat stammt von Kris Hammond, CTO des US-Technologieunternehmens Narrative Science. Schon heute sind Textroboter in der Lage, erstaunliche Texte zu verfassen, doch können sie auch «Storytelling»?

«Tobi» ist vermutlich einer der Lieblingsmitarbeitenden von Pietro Supino, Verwaltungsratspräsident der TX Group. «Tobi» ist zuverlässig, nie krank, stellt keine unangenehmen Fragen und war noch nie in einer Sitzung der etwas aufmüpfigen Personalkommission eines der grössten Medienhäuser der Schweiz.

Kollege «Tobi» ist eine künstliche Intelligenz (KI), die von der TX Group erstmals am 25. November 2018 eingesetzt wurde. An jenem Abstimmungssonntag wandelte der Textroboter die Resultate der eidgenössischen Volksabstimmung in individuell auf die einzelnen Gemeinden abgestimmte Artikel um. Man sei mit dem Experiment sehr zufrieden, hiess es damals.

Mittlerweile ist «Tobi» regelmässig im Einsatz, seit einiger Zeit auch als Sportjournalist. Im Regionalsport baut er die Daten in den Sporttelegrammen in Texte um.

Sind künstliche Intelligenzen wie «Tobi» eine Bedrohung für den Berufsstand der Journalisten? Der «Guardian» sorgte im Herbst 2020 für Aufsehen, als er einen Essay publizierte, der nicht der (Edel-)Feder eines Menschen, sondern den Algorithmen eines Textroboters entstammte. Textgenerator GPT-3 (GPT steht für Generative Pre-trained Transformer) hatte die Aufgabe, einen Essay von rund 500 Wörtern Länge zu schreiben, der den Menschen die Furcht vor KI nehmen sollte. Das Resultat gibt es hier zu lesen.

Wer sich nun nicht die Zeit nahm, sich durch diesen Text zu kämpfen, dem sei gesagt: Er ist beeindruckend. Dennoch liess die Kritik nicht lange auf sich warten: So hatte GPT-3 nicht einen, sondern acht Texte geschrieben. Die Redakteure des «Guardian» wählten die besten Teile aus, strichen Zeilen und Absätze, änderten an einigen Stellen die Anordnung und setzten den Text neu zusammen. Zudem machte GPT-3 auch Fehler: So behauptete er, das Wort «Robot» stamme aus dem Griechischen, was nachweislich falsch ist: Der Ursprung des Wortes Roboter liegt im tschechischen Wort «robota». Robota kann mit «Frondienst» oder «Zwangsarbeit» übersetzt werden.

Die Kritik mutet angesichts der Qualität des Textes etwas kleinlich an: Auch Journalisten aus Fleisch und Blut machen Fehler. Und auch Texte aus Menschenhand müssen vor der Publikation redigiert werden. Ist das also das Ende des Journalismus?

Nicht, wenn man erfährt, wie GPT-3 arbeitet: Die KI sucht das Internet nach Millionen von Textbausteinen ab und sortiert nach Wahrscheinlichkeit neu. Sie funktioniert also ähnlich wie zahlreiche Newsportale, die ebenfalls im Internet nach Storys suchen, diese umschreiben und als Eigenleistung publizieren.
Was auch diese Art Journalismus GPT-3 aber voraushat: Ein Mensch kann einordnen, analysieren, er versteht die Aufgaben und Ziele eines Textes inhaltlich und konzeptionell. Das kann weder «Tobi», noch ein mächtiges Sprachprogramm wie GPT-3.

«Tobi» kann zwar erzählen, wer in Hinterpfupfigen die Wahl in den Gemeinderat geschafft hat und mit wie vielen Stimmen. Aber er kann nicht erklären, warum. Er kann auch sagen, wer beim Amateurspiel Eintracht Zwietracht – Hinter Mailand wann welches Tor geschossen hat. Aber den Riesenbock des Zwietracht-Goalies kann er aus dem Telegramm nicht herauslesen.

Auch auf unsere Arbeit im Content Marketing werden Textroboter noch eine ganze Weile keinen Einfluss haben: Reportagen aus Garagenbetrieben (für den Auto Gewerbe Verband Schweiz) oder aus dem öffentlichen Verkehr (für die Forchbahn), Interviews mit Wissenschaftlern (wie für CNG-Mobility) oder Analysen über den Occasionsmarkt (wie für auto-i-dat) übersteigen die Fähigkeiten von «Tobi» und von GPT-3 bei weitem.

Das Erzählen von Geschichten, das Vermitteln von Emotionen, von Witz und Originalität, das ist und bleibt (noch für eine ganze Weile) eine menschliche Qualität.

 

«Die Relevanz von Content Marketing wird systematisch unterschätzt»

 
 
Eine aktuelle Studie über die Entwicklung im Online-Marketing von B2B-Unternehmen fördert eine Reihe von Wissenswertem zutage, unter anderem: Erfolgreiche Firmen sind im Content Management und im Content Marketing deutlich aktiver unterwegs als weniger erfolgreiche. Und ja – wir sind sicher, dass das in einem Zusammenhang steht.

«Während 85 Prozent der erfolgreichen Organisationen auf der Website oder in einem Blog Content Management betreiben, sind es bei den erfolglosen lediglich 55 Prozent»: Zu diesem Schluss kommt der «Marketing Automation Report 2021» der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften zhaw, der im Januar 2021 veröffentlicht wurde. Daraus geht auch hervor, dass sich erfolgreiche Organisationen von erfolglosen darin unterscheiden, dass sie Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung stellen (Customer Journey). Heisst: Erfolgreiche Firmen und Organisationen sind im Content Management und im Content Marketing deutlich aktiver unterwegs. Und sie dokumentieren die Strategie zur Vermarktung der Inhalte auch vier Mal häufiger als jene Unternehmen und Organisationen, die sich als mässig oder gar nicht erfolgreich bezeichnen.

Das Team um Studienleiter Dr. Darius Zumstein hatte im Herbst 2020 untersucht, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, ob und wie sie diese einsetzen. Kurz zusammengefasst: E-Mail, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing werden heute bei praktisch allen Unternehmen eingesetzt. Bei der Mehrheit kommen ein Customer Relationship Management (CRM), Digital Analytics und ein Content Management System zum Einsatz. Marketing Automation – z.B. personalisierte Newsletter, deren Inhalte automatisch auf die Interessen der Empfänger abgestimmt sind – nutzen 40 Prozent der Befragten. Eine Mehrheit rechnet aber damit, dass Marketing Automation künftig zum Bestandteil ihrer übergreifenden digitalen Strategie wird. Ein Thema übrigens, an dem viele Unternehmen noch arbeiten: Von der ZHAW befragt, für wie erfolgreich sie die eigene Online-Strategie in Bezug auf die Zielerreichung einschätzen, antworteten 10 Prozent «erfolgreich», 32 Prozent «ziemlich erfolgreich», aber 39 Prozent «mittelmässig erfolgreich», 9 Prozent «nicht sehr erfolgreich», 2 Prozent «gar nicht erfolgreich». Mit anderen Worten: Die Hälfte der Befragten halten die eigene Online-Strategie nicht für erfolgreich.

Aus unserer Sicht weitere, interessante Aspekte in der Studie: Der Newsletter ist nach wie vor jenes digitale Marketing-Tool, das am meisten eingesetzt wird – noch häufiger, als Social Media Marketing. Das erstaunt nicht, denn die Gründe, die für ein Newsletter-Marketing sprechen, sind sehr vielfältig: Effizienz bei der Erreichung einer grossen Empfängerzahl, tiefe Kosten bei der Umsetzung, Umweltfreundlichkeit, Testmöglichkeiten, Traffic für die Website, Kundenbindung und Messbarkeit.

Einsatz von Marketingtechnologien

Grafik: Welche Marketing Technologien nutzt Ihr Unternehmen aktiv? (mehrere Antworten möglich)

Gerade letzteres beschäftigt uns neben Content Marketing stark. Basis dafür ist die Arbeit unseres Kollegen Matthias Strebel, bei der Viva als Berater für den digitalen Bereich zuständig. Er begleitet unsere Redaktoren mit seinen (unerbittlichen) Analysen, definiert (unerbittlich) Ziele und formuliert (unerbittlich) Checklisten, an die wir uns halten (müssen). Doch der Erfolg gibt uns recht: Mit Öffnungsraten von deutlich über 40 Prozent und Klickraten von deutlich über 30 Prozent am Beispiel des von uns verantworteten wöchentlichen Newsletters des Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS) haben wir inzwischen ein Niveau erreicht, auf dem wir ganz gezielt weiter aufbauen.

Im Anschluss an die Lektüre des «Marketing Automation Report 2021» stellten sich uns ein paar Fragen. Der Einfachheit halber meldeten wir uns damit gleich bei Studienleiter Dr. Darius Zumstein, einem ausgesprochen klugen und sympathischen Menschen, der erst noch sehr rasch auf Mails antwortet:

Die digitale Fitness der durchschnittlichen Schweizer Unternehmung im Marketing scheint aufgrund Ihrer aktuellen Studie noch Potenzial zu haben. Inwiefern hat die Covid-19-Pandemie daran etwas geändert?

Dr. Darius Zumstein: Ja, die digitale Fitness bzw. der digitale Reifegrad hat gerade bei KMUs und im B2B noch viel Luft nach oben. Die Covid-19-Pandamie hat der Digitalisierung nochmals einen grossen Schub verliehen, das zeigen diverse Studien und viele Praxiserfahrungen. Zahlreiche Organisationen wurden auch dazu gezwungen, weil einige Marketing-Kanäle wie z.B. Print-Medien, Radio-, Kino- oder Aussenwerbung keine Reichweite mehr erzielen und Vertriebs-Kanäle wie z.B. persönlicher Verkauf, Messen und Konferenzen oder nicht mehr möglich waren. Die Corona-Krise führte in vielen Branchen zu einer Konsolidierung: Diejenigen die digital gut aufgestellt waren, profitierten. Unternehmen mit Defiziten in verschiedenen digitalen Kompetenzen müssen nachziehen. Ansonsten werden sie vom Markt verschwinden.

Kern Ihrer Studie war, festzustellen, wie affin Schweizer Unternehmen insbesondere in Bezug auf Marketing Automation sind, also darauf, wie sich digitales Marketing so stark wie möglich automatisieren lässt. Zu wieviel Prozent ist das überhaupt möglich bzw. wie hoch wird jener Anteil sein, der nie automatisiert werden kann?

Das ist die Gretchen-Frage, die nicht einfach zu beantworten ist. Alle repetitiven, einfachen und administrativen Standard-Prozesse in der Marketingplanung, -durchführung und -kontrolle werden automatisiert. Das sind je nach Branche, Funktion und Stelle zwischen 40 bis 80 Prozent der Tätigkeiten. Strategische, kreative und komplexere Marketingaufgaben werden nicht verschwinden. Genauso wenig die Implementierung, Bedienung und Weiterentwicklung der Marketing Software und der Datenbanken.

Wichtiges Instrument im Mix von erfolgreichen Firmen ist Content Marketing. Können qualifizierte, auf einen hohen Nutzen ausgerichtete Inhalte überhaupt je automatisiert werden?

Jein. Ja, denn qualitativ hochwertiger, relevanter Inhalt wird zunehmend automatisiert und personalisiert am richtigen Ort und zur richtigen Zeit den richtigen Zielgruppen im richtigen Format ausgespielt. Ja, weil Systeme und die künstliche Intelligenz uns Menschen auch bei der Erarbeitung und Bereitstellung der Inhalte zunehmend unterstützen. Nein, weil berührende, authentische und reale Geschichten und Begegnungen nicht einfach von Maschinen künstlich erzeugt werden können. Das Urmenschliche, die Kreativität, das Berührende und die Empathie in der Kommunikation lassen sich nur schwer automatisieren.

Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie relevant ist Content Marketing aus Marketingsicht heute?

Je nach Phase im Sales Funnel bzw. Customer Buying Cycle zwischen 7 und 10. In der Awareness und Consideration Phase 9 oder 10. Wenn sich ein Konsument für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden hat, sinkt die Relevanz. Paradoxerweise wird im Content Marketing nach wie vor gespart, die Relevanz systematisch unterschätzt. Viele Unternehmen aller Grössen geben viel für IT und Online-Werbung aus, knausern aber bei der Produktion guter Inhalte. So gibt es den meisten Unternehmen noch zu wenig Stellenprozente im Bereich Content Management und Marketing.

Die am häufigsten genannte «Marketing Technologie» ist der Newsletter. Er ist lebendiger und wichtiger denn je. Warum?

Er ist lebendiger denn je, weil sich die Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten stets entwickelt haben. Zudem gewinnen Newsletter an Relevanz, weil Inhalte personalisiert, gezielt und intelligent – sprich datenbasiert – an die Empfänger ausgespielt werden. Wichtig ist der Kanal für sämtliche Unternehmen auch deshalb, weil er günstig und einfach zu bedienen ist.

Was gilt es gerade beim Newsletter am stärksten zu beachten?

Erstens dessen Inhalte und Gestaltung: Wie oft informieren wir wen zu welchen Themen? Zweitens die Nachfrage und das Interesse der Abonnenten: Welche Inhalte werden geklickt und welche Angebote im Produktnewsletter gekauft? Drittens die Personalisierung der Newsletter und durchdachte Workflows (Regeln) automatisierter Versandprozesse: Wer kriegt wann, warum und wozu welche Mailings? Viertens die E-Mail Analytics: Wer kümmert sich professionell und kompetent um die Datenauswertung? Die Erfolgskontrolle darf nicht vergessen gehen oder nur einfach nebenbei passieren.

Wer mehr wissen möchte: Hier geht es zur Studie

 

 

Beim Viva-Team geht es hoch zu und her

 
 
Einmal im Jahr zieht sich das Viva-Team für zwei Tage zurück: Die traditionelle Retraite nutzen wir zur internen Weiterbildung. Ziel ist auf der einen Seite die Weiterentwicklung des Teams und damit auch der Viva selbst, aber auch die Geselligkeit und die Stärkung des Teamgeists kommen nicht zu kurz.

 

Corona hatte auch uns einen dicken Strich durch die Rechnung gemacht. Ursprünglich war unsere Retraite am 20./21. März geplant – just in der Woche, in welcher der Bundesrat zur Eindämmung der Pandemie die «ausserordentliche Lage» erklärte.

So wurde es Ende Juni, bis wir uns wieder mit einigernassen gutem Gewissen und unter Einhaltung von Abstandsregeln in der Davoser Höhenluft treffen konnten. Geleitet wurde der Workshop von Ernst «Aschi» Wyrsch. Der frühere Hotelier, der das einst serbelnde Steigenberger Belvédère in Davos zu einem der erfolgreichsten Häuser der Schweizer Alpen formte, lehrt heute unter anderem an der St. Gallen Business School und ist ein gefragter Keynote-Speaker.

Zentraler Punkt des Workshops in Davos war «Leadership». Damit meinte Aschi Wyrsch nicht nur das Führen von Mitarbeitenden. Leadership umfasst auch das Führen der eigenen Person und bis zu einem gewissen Grad auch von Kunden. «Auf zufriedene Kunden ist kein Verlass», rief der ehemalige 5-Sterne-Hotelier dem Viva-Team in Erinnerung, «verlassen darf man sich nur auf sehr zufriedene Kunden.»

Aschi Wyrsch schonte uns nicht, sondern forderte jeden heraus: Stimmen Fremd- und Eigenbild überein? Sind wir bereit, uns fachlich und persönlich weiterzuentwickeln? Welche Werte bestimmen unsere Persönlichkeit und letztlich unser Handeln? Wie überwinden wir die Spannung zwischen den beiden Polen «Wirtschaftlichkeit» und «Menschlichkeit»?

Neben dem Fachlichen ist traditionell auch die Geselligkeit ein wichtiger Programmpunkt der Viva-Retraite. «Teambuilding», um es auf Neuhochdeutsch auszudrücken. Am Abend des ersten Tages ging es im Wortsinn hoch zu und her: Von der Pischa-Talstation aus wanderte das Team in einem gut halbstündigen Fussmarsch in die Mäderbeiz auf rund 2000 Meter über Meer. Oben angekommen, wurden wir nicht nur mit einem atemberaubenden Blick in die Davoser Bergwelt belohnt, sondern auch von Otto und Catherine Fontanas grandioser Gastfreundschaft.

Die Viva-Retraite. Weiterentwicklung fachlich und menschlich. Eine kurze Zusammenfassung von zwei bereichernden Tagen in den Bündner Bergen, sehen Sie im Video:

 

 

Print funktioniert – sagt unser Hirnforscher

 
 
Wer sich, wie wir, im Alltag intensiv sowohl mit Print als auch mit Online auseinandersetzt, der ist gut beraten, wenn er sich zwischendurch gut beraten lässt. Deshalb suchen wir regelmässig den Austausch mit Experten – unter anderem auch mit einem Hirnforscher.

Hans-Georg Häusel ist eine faszinierende Person, Hirnforscher, Helikopterpilot, Referent und Autor mehrerer Bücher (Bestseller). Mit ihm arbeiteten wir anlässlich des «Tag der Schweizer Garagisten» 2018 zusammen. Häusel zieht aus der Hirnforschung Schlüsse darüber, wie Konsumenten angesprochen werden können, damit der Verkauf zum Erfolg wird – denn es gibt sie tatsächlich, die «Kaufknöpfe» in den Köpfen der Kunden. Nun hat Hans-Georg Häusel auch sehr klare Ansichten darüber, was in welchem Medium funktioniert und weshalb. Und er sagt: Print ist noch lange nicht tot. Dieser Ansicht sind wir grundsätzlich auch, kommen aber aus einer anderen Perspektive zu diesem Schluss als der Forscher: aus jener der Macher. Häusel hingegen sagt Print wirke – auch für die Werbung – nachhaltiger und besser als online, weil der Mensch, wenn er Print liest, in einer deutlich entspannteren Stimmung konsumiert als online; wer schon einmal am Sonntagmorgen in aller Ruhe Zeitung gelesen hat, weiss, wovon die Rede ist.

Herr Häusel, Sie sagen, das Gehirn des Menschen hat sich seit 30’000 Jahren nicht weiterentwickelt. Faktisch sind wir also Steinzeitmenschen in modernen Kleidern und mit Social Media?

Hans-Georg Häusel: Letztlich schon. Allerdings dürfen wir den Menschen nicht nur von seiner Gehirnentwicklung aus betrachten, wir müssen auch die kulturelle Entwicklung berücksichtigen – und da hat sich doch einiges getan. Allerdings ist die kulturelle Entwicklung brüchig.

Wenn wir schon vor 30’000 Jahren dieselben geistigen Fähigkeiten besassen wie heute – warum wurden dann viele bahnrechenden Erfindungen erst in der Mitte des 19. Jahrhunderts gemacht?

Weil jede große Erfindung auf tausenden kleinen oder größeren anderen Erfindungen und Erfahrungen basiert und die brauchen viel Zeit. Damit zum Beispiel ein Motor entstehen kann, braucht es Zahnräder. Es braucht Stahl, es braucht Präzisionswerkzeuge – es braucht Vorideen, wie die Dampfmaschine usw.

Anderseits: Dass wir nach wie vor nicht weit entfernt sind von der Steinzeit erlebt man häufig im Umgang mit Frauen. Oder im Strassenverkehr. Warum ist das so?

Weil unsere Urprogramme im limbischen System oft stärker sind, als unsere kulturellen Kontrollprogramme im Großhirn.

Es gibt Menschen, die von sich behaupten, dass sie ihr emotionales Ich kontrollieren würden. Ist das überhaupt möglich?

Nein, das ist eine Benutzerillusion. Wenn ich weiß, wie mein emotionales Betriebssystem funktioniert, kann ich sicher modifizierend eingreifen. Aber Herr im Kopf ist nicht das bewusste Ich, sondern das überwiegend unbewusst agierende limbische System.

Ihr Erfolg basiert unter anderem darauf, dass Sie Erkenntnisse aus der Hirnforschung darauf prüfen, was für das Marketing nützlich ist. Sie schauen den Menschen während ihrem Konsum in die Köpfe. Wo liegt dabei die grösste Herausforderung?

Die bildgebenden Verfahren geben nur einen kleinen, aber wichtigen Ausschnitt was unbewusst im Gehirn passiert. Viele Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, wie Sozialisation und kulturelle Einflüsse sehen sie nicht. Die Herausforderung liegt darin, all diese Perspektiven methodisch zu verknüpfen.

Inwiefern hat die Digitalisierung unser Konsumverhalten verändert?

Die meisten Käufe stellen für unser Gehirn eine Belohnung dar. Wenn ich früher mit dem Rad oder Auto in die Stadt zum Kaufen fahren musste, war das beschwerlich. Heute komme ich mit einem Klick zur Belohnung und unser Belohnungssystem ist auf Steigerung eingestellt. Wir werden so ein kleines Stück kaufsüchtiger.

Die Digitalisierung hat auch unser Medienverhalten verändert. Online legt zu, Print nimmt ab. Hat Print eine Zukunft?

Ja – Print ist für das Gehirn entspannender und sensualer. Ein Bildband, eine Lifestyle-Zeitschrift, ein schöner Roman- das wird bleiben. Die Tageszeitung etc. dagegen wird weiter schrumpfen.

Was läuft im Kopf ab, wenn wir Print und wenn wir digitale Medien konsumieren?

Bei Print schaltet das Gehirn in den Flanier-Modus, es entspannt sich. Bei Digital schält das Gehirn in den «Goal-/Excite-Mode». Es will schnell zum Ziel und zur Belohnung kommen.

Kann man mit Print heute überhaupt noch ein jüngeres Publikum ansprechen?

Ja schon – aber es wird schwerer, weil die jüngeren Konsumenten digital sozialisiert wurden.

Funktioniert personalisierte Werbung tatsächlich? Handle ich anders, wenn ich persönlich angesprochen werde? Funktionieren Ihre Erkenntnisse auch im Bereich der «Customer Journey»? Und wie?

Personalisierte Werbung bedeutet nicht, jemand nur mit seinem Namen anzusprechen, sondern ihm ein Angebot zu machen, das seine Persönlichkeit, sein Alter, sein Geschlecht und seine bisherige Konsumhistorie berücksichtigt – und das funktioniert enorm gut.

 

 

Wie man den Newsletter zum Laufen bringt

 
 
Die Zahl der Newsletter, die in den elektronischen Briefkasten flattern, wird kaum weniger. Wichtig ist es deshalb, mit relevanten Inhalten zu punkten.

Ganz ehrlich: Wie viele Newsletter erhalten Sie pro Tag und wie viele davon verschwinden ungeöffnet in den elektronischen Papierkorb? Was gibt den Ausschlag, dass Sie einen Newsletter öffnen und dann darin vielleicht sogar noch einen Link anklicken? Der E-Mail-Marketing-Software-Anbieter «Newsletter2go» weist als branchenübergreifende Durchschnittswerte eine Öffnungsrate von 23,0 Prozent und eine Click-Through-Rate von 14,11 Prozent aus. Damit sind auch die beiden wichtigsten Kennzahlen erwähnt: Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der Empfänger den Newsletter tatsächlich öffneten. Die Click-Through-Rate weist aus, wie viele Empfänger, die den Newsletter öffneten, auch tatsächlich einen Link anklickten.

Wir dürfen mittlerweile für mehrere Kunden den Newsletter gestalten – und mit etwas Stolz auch sagen, dass wir erfolgreich unterwegs sind. Generell liegt die Öffnungsquote leicht über 40 Prozent. Und besonders freut uns die Klickrate, die sich zwischen 15 und 40 Prozent bewegt. Dank unserem erfahrenen Content-Team, das sich aus Textern und Gestaltern zusammensetzt, scheinen wir das richtige Rezept gefunden zu haben. Nun ist dieses natürlich auch nicht so geheim wie die Rezeptur des Appenzeller Käse oder von Coca-Cola: Content is King! Und der Inhalt orientiert sich ausschliesslich am Interesse der Empfänger. Trifft der Inhalt ins Schwarze, sind Klickraten selbst bis 70 Prozent möglich!

Dank gezielten und regelmässigen Auswertungen konnten wir zum Beispiel für einen Kunden die Klickrate in den geöffneten Newslettern innert drei Jahren von 25 Prozent auf knapp 40 Prozent steigern. Entsprechend ist der Newsletter auch ein relevanter Zubringer auf die Website, wie die «Heatmap» der Zugriffe deutlich zeigt. Der bereits totgesagt Newsletter erweist sich als weiterhin als wertvolles Informationstool. Übrigens: Der neuste Trend geht dahin, dass in Newsletter auch mit GIFs gearbeitet wird. Wir bleiben dran. Bleiben Sie es auch. Abonnieren Sie unseren Newsletter!

 

Viva AG für Kommunikation gewinnt Quality1 als neuen Kunden

 
 
Die Viva AG für Kommunikation erweitert ihr Portfolio im Mobilitätsbereich um ein weiteres Mandat: Sie unterstützt ab sofort Quality1. Das Tochterunternehmen der Allianz ist eine Anbieterin von Fahrzeuggarantien in den Bereichen Auto, Motorrad, Boot und Landmaschinen.

Zu den Kunden von Quality1 gehören zahlreiche Importeure, Retailbetriebe, Verbände und Branchenorganisationen mit über 3000 Garagen und Werkstätten, Händler, Finanz- und Flottenmanager sowie privaten Fahrzeughalter. Die Firma besucht pro Jahr rund 10’000 Kunden und bearbeitet insgesamt rund 30’000 Schadensfälle pro Jahr.

Viva unterstützt Quality1 bei der Überarbeitung der Marketing- und Kommunikationsstrategie für sämtliche On- und Offlinemedien und anschliessend in der laufenden Kommunikation mit dem Ziel, die Marktstellung von Quality1 weiter auszubauen und künftig auch den Markt der privaten Autoverkäufer stärker zu bearbeiten. Georg Gasser, Inhaber und Leiter der Agentur, sieht die Zusammenarbeit mit Quality1 als «organische Entwicklung der vor Jahren eingeleiteten Strategie vom Wandel einer ursprünglich klassischen Werbeagentur hin zu einem Kommunikationsdienstleister mit fundierten Kompetenzen im Content-Bereich».

Positionsausbau im Bereich Mobilität

Damit stärkt Viva ihre Position im Bereich Mobilität. Sie ist auf diesem Gebiet bereits tätig für den Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS), für Auto-i-dat, sowie für die Verkehrsbetriebe der Stadt Zürich (VBZ) und die Forchbahn. Ausserdem betreut sie im Auftrag der Regionalgesellschaften der schweizerischen Gasindustrie das Portal Cng-mobility.ch, eine Mobilitätsplattform, die aktuell über alternative Antriebstechnologien informiert.

 

 

Wenn ab morgens um sechs der Traffic zu explodieren beginnt

 
 
In ereignisarmen Zeiten eine Website zu unterhalten, die über mehr als nur Verbandsmitteilungen informiert, ist Pflicht. Eine Website zu unterhalten, die in Krisenzeiten zentrale Drehscheibe ist für einen unverzüglichen und permanenten Informationsfluss, ist Kür. Gerade besondere Ereignisse wie die Corona-Krise zeigen den unschätzbar grossen Wert von eigenen Medien.

Im Nachhinein kann man sich fragen, ob man noch besser hätte vorbereitet sein können, klar. Aber diese Frage stellen sich alle, die von den direkten und indirekten Folgen der Corona-Krise überflutet wurden. In einem solchen Moment noch «rasch» etwas aufzubauen läuft auf dasselbe hinaus, als ob man bei der Gemeindeverwaltung einen Hydranten vor das Haus bestellt, wenn es schon in Flammen steht. Auf eine funktionierende Infrastruktur und ein intern und extern eingespieltes Team zurückgreifen zu können, ist in einem solchen Moment Gold wert.

Viva hat das Privileg, eigene Medien für verschiedene Kunden betreuen zu dürfen, unter anderem jene des Garagistenverbandes, dem Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS). Um die Bedeutung eigener Medien im Rahmen der Krisenkommunikation aufzuzeigen ist es nützlich, dass wir kurz zurückblättern:

Wenn sich die Ereignisse überschlagen…

Wenn der Traffic auf der Verbandswebsite Indikator für die Betroffenheit einer Branche darstellt, dann fühlte sich das Autogewerbe vom Thema «Corona» bis anfangs März noch nicht fundamental tangiert. Dazu gab es auch nicht gross Anlass – der Auto-Salon wurde ja nur deshalb abgesagt, weil dort sehr viele Menschen auf engem Raum zusammenkamen und auch Aussteller aus China erwartet wurden. Daran änderte sich auch nichts, als der Bundesrat am Freitag, 13. März die Massnahmen gegen das Coronavirus zum Schutz der Gesundheit verschärfte: Verboten wurden Veranstaltungen mit mehr als 100 Personen. In Restaurants, Bars und Diskotheken durften sich ab diesem Zeitpunkt nur noch maximal 50 Personen aufhalten. So viel hätte mancher Garagist noch so gerne in seinem Showroom. Deshalb: kein Ausschlag des Web-Seismographen.

…geht es von null auf 100

Über das folgende Wochenende überschlugen sich dann die Ereignisse. Das brachte den Bundesrat dazu, am Montag, 16. März um 14.00 Uhr die «ausserordentliche Lage» zu erklären und die Massnahmen erneut zu verschärfen: Alle Läden, Restaurants, Bars sowie Unterhaltungs- und Freizeitbetriebe bleiben bis am 19. April geschlossen. Los ging’s schon vorher – und das sehr früh: Der Traffic auf der Website setzte ab 6.00 Uhr zu einem bis dato ungeahnten Höhenflug an. Auf der Suche nach spezifischen Informationen für das Autogewerbe kamen stündlich mehr besorgte Garagisten auf die Website – und ab 15.00 Uhr kannte die Kurve nur noch eine Richtung: kerzengerade nach oben. Um Mitternacht verzeichnete die Verbandswebsite über 15’000 Nutzer an einem einzigen Tag – rund siebenmal mehr als an einem «normalen» Montag. Und der nächste Tag? Über 20’000 Nutzer. Dann nahm der Traffic langsam etwas ab, blieb aber in den Folgetagen auf einem deutlich höheren Niveau.

Google Analytics vom 11. bis 25. März sowie Stündlicher Verlauf am Montag, 16. März

Man bewährt sich in Krisenzeiten

«Für einen Verband ist die Kommunikation eine ohnehin schon sehr zentrale Aufgabe», sagt Urs Wernli, «in Zeiten einer Krise aber erst recht. Gerade in einer solchen Situation bewährt er sich als zuverlässiger Partner seiner Mitglieder.» Der Zentralpräsident wandte sich rasch persönlich an die Mitglieder, sein «Lettre du président» zur aktuellen Lage lag nur Tage später als Beilage allen Abonnenten des Branchenmagazins AUTOINSIDE vor, online am Tag des Eintreffens der Zeitschrift.

Voraussetzung dafür ist, dass die Mitglieder wissen, wo sie sich Informationen holen können. Das ist mit einem Aufbau verbunden, der sich über Jahre hinziehen kann. Beim AGVS war das der Fall. Seit dem Relaunch im Oktober 2014 und der Einführung eines Content Managements durch den AGVS-Newsdesk, der von einem Team von erfahrenen Redaktoren, Grafikern und Social Media-Spezialisten und Beratern betreut wird, stiegen die Zugriffszahlen von Jahr zu Jahr – im Schnitt von knapp 18’000 Nutzern im Jahr 2014 auf 63’000 pro Monat im laufenden Jahr; für eine B2B-Plattform eine respektable Community. Ein grosser Teil der über 400’000 Seitenaufrufe im März erfolgte denn auch nicht über Google, sondern direkt. Das zeigt: Die Mitglieder wissen, wo sie sich zuerst hinwenden können: an ihren Berufs- und Branchenverband.

Ordnen – nicht nur publizieren

Der AGVS-Newsdesk stand in diesen Tagen permanent in engem Austausch mit der AGVS-Geschäftsstelle, fasste die Bundesrätlichen Medienkonferenzen zusammen, filterte jene Informationen heraus, die für den Garagisten relevant sind und ging erst dann Hause, nachdem auch die Übersetzungen in Französisch und Italienisch vorlagen. Informationen zu publizieren ist das eine, sie so zu publizieren, dass sie rasch gefunden werden, weil der Weg dorthin einer nachvollziehbaren Struktur folgt, ist das andere. Aus diesem Grund richtete der AGVS-Newsdesk rasch eine Landingpage ein, auf der in die Themen «Dokumente» (u.a. Antrag Kurzarbeit, Factsheets zu arbeitsrechtlichen Fragen, FAQ, Erläuterungen der AGVS-Rechtsabteilung), «News» von «Politik und Behörden», «Bildung» sowie einen Branchen-Newsticker eingeteilt wurde.

Angenehme Begleiterscheinung selbst bei einem so ernsten Thema wie der Corona-Krise ist, dass inzwischen das eine oder andere AGVS-Mitglied weiss, wo es relevante Informationen zu finden sind – auch in guten Zeiten. Und dass der Verband dank der langen Aufbauarbeit das geschafft hat, was schliesslich die wichtigste Erkenntnis für jedes Mitglied ist: Dass er auch und gerade in schlechten Zeiten da ist, um sie zu unterstützen.

 

 
Dossier Sportkanton Viva

Mit dem und für den Sport erarbeitet

 
 
Es ist fast wie die Vorbereitung auf eine Weltmeisterschaft – die Entstehung des jährlichen Themendossiers, das die Viva AG gemeinsam mit dem Zürcher Kantonalverband für Sport (ZKS) und dem Sportamt des Kantons Zürich realisiert. Das geht von der Planung über die Detailplanung und Umsetzung bis zum Druck – quasi dem eigentlichen Wettkampf.

In diesem Jahr passt der Vergleich mit der Weltmeisterschaft perfekt, denn im 32-seitigen Dossier wird das Zusammenspiel zwischen Breiten- und Spitzensport beleuchtet und beispielsweise die Wirkung von internationalen Grossanlässen auf die Breite beleuchtet. Kickoff zum Dossier ist jeweils vor den Sommerferien. Mögliche Themen werden besprochen, Botschaften definiert, Interviewpartner kontaktiert. Stets im Fokus steht der direkte Nutzen für Vereine, Verbände, Behörden, Sportförderer und auch Politiker. Anschliessend werden die Beiträge vom Viva-Team realisiert und gestaltet.

Lanciert wird das jeweilige Jahresthema mit dem Forum Sportkanton Zürich im Dezember. Mit dem Dossier, das im Mai erscheint, wird das Thema abgerundet und sorgt für einen Mehrwert für die Sportbewegung im Kanton Zürich. Das Dossier mit dem Titel «Alles Roger?!» stellt den Athletenweg vom Einstieg bis zur Weltspitze (FTEM-Modell) vor, ordnet ein und erweiterte das Thema mit Gedanken zuhanden des Breitensports. Erfolgreiche Spitzenathletinnen und -athleten üben eine Sogwirkung auf den Jugend- und Breitensport aus. Sport-Grossveranstaltungen können mit innovativen Begleitmassnahmen gar zu einem Boom beitragen. Gleichzeitig bilden Tausende von aktiven Breitensportlerinnen und -sportlern die Basis des Spitzensports. Und als wichtige Erkenntnis bleibt: Es gibt mehr Sportmotive als nur Leistung – gerade bei Erwachsenen.

Link zum Dossier beim ZKS [PDF]

Link zum Dossier beim Sportamt (E-Paper zum Blättern)

 

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