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Fünf Irrtümer beim Trendthema Content Marketing

 
 
Content Marketing ist eines der Trendwörter in der Kommunikationsbranche. Doch so neu, wie es den Anschein macht, ist diese Art des Dialogs mit den Kunden nicht. Wir räumen mit populären Irrtümern auf.

Content Marketing, ein Zauberwort, das nicht nur durch die Vielzahl an Kommunikationsagenturen geistert, sondern in den letzten Jahren auch in grossen Medienhäusern und sogar Nachrichtenagenturen angekommen ist: Letztere hoffen, ein neues Geschäftsfeld neben dem serbelnden Stammgeschäft entdeckt zu haben.

Klar ist, dass Content Marketing einige ganz entscheidende Vorteile aufweist: Klassische Werbung sei teuer und in der Wirksamkeit umstritten, ist oft zu lesen. Im Gegensatz zur Werbung begegnet Content Marketing dem Kunden auf Augenhöhe, sieht ihn als Gesprächs- und nicht nur als Transaktionspartner. Content Marketing gilt als günstige und effektive Marketingalternative. Doch ganz so einfach ist es nicht.

 

Irrtum 1: Content Marketing ist brandneu

Als Dr. Oetker vor mehr als 100 Jahren damit begonnen hatte, Rezeptvorschläge auf seine Verpackungen zu drucken, erfand er das, was wir heute als Content Marketing verstehen. Sein Rezept: Er nutzte einen direkten Kanal zu seinen Kundinnen. (Wir schreiben hier bewusst «Kundinnen», damals war die Welt noch in Ordnung…) August Oetker hatte damit einen der wesentlichen Punkte im Content Marketing erfasst: Neben dem Erstellen der Inhalte ist die Distribution eine grosse Herausforderung. In den USA war John Deere ein Pionier des Content Marketing. Die Kultmarke für Landmaschinen gründete 1895 die Zeitschrift «The Furrow». Das Magazin dient heute noch dazu, Interessenten über die neusten Technologien und Trends für eine erfolgreiche Landwirtschaft zu informieren. Mit den Medien des Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS), die vom Content-Team der Viva betreut werden, verfolgen wir ähnliche Ziele für die Schweizer Garagisten. Was sich in den vergangenen 100 Jahren verändert hat, sind die Mechanismen, insbesondere die Kanäle, auf denen der Kunde angesprochen wird.

 

Irrtum 2: Journalismus ist zeitlos

Wegen Betrügern wie Spiegel-Reporter Claas Relotius haftet dem Wort «Storytelling» mittlerweile ein etwas schaler Beigeschmack an. Gut erzählt, heisst noch lange nicht gut gemacht. Doch die klassische Magazin-Story stirbt nicht aus. Auch in Zeiten von Fake News hat eine gut geschriebene Geschichte ihren Wert – solange sich der oder die Schreibende an die Fakten hält. Aber journalistisches Know-how wird im digitalen Zeitalter neu definiert. Das Erstellen von Content geht heute Hand in Hand mit der Distribution der Inhalte über eine Vielzahl von Plattformen.

 

Irrtum 3: Content-Erstellung ist die Königsdisziplin

Womit wir bei Irrtum Nr. 3 angelangt sind. Nur wer in der Lage ist, seine Informationen in die richtigen Kanäle zu lenken, erreicht die Zielgruppe. Guter Content ist relevanter Content. Doch der Markt der Zukunft verlangt mehr als nur das Produzieren von Content. Der Markt der Zukunft verlangt vertikale Wertschöpfungsketten: vom Erstellen von Inhalten, über das Tracking der Customer Journey bis zur Messung der Conversion.

 

Irrtum 4: Agenturen sind nicht konkurrenzfähig

Das ist falsch. Zwar rüsten die Medienhäuser ihre Content-Abteilungen auf. Was diesen neu geschaffenen Abteilungen aber fehlt, ist die langjährige Erfahrung in der Betreuung von Kunden, gepaart mit der Sensibilität für die Bedürfnisse der Zielgruppe und einem entsprechenden Know-how in der Kommunikation. Hier sind wir von der Viva mit unserer schlanken und schlagkräftigen Struktur und unserer klaren Fokussierung auf Relevanz und Nutzerinteressen mehr als nur konkurrenzfähig. Content Marketing muss zwingend langfristig ausgelegt sein, um erfolgreich zu sein. Wir wissen, was wir tun.

 

Irrtum 5: Content Marketing ist per se ein Wachstumsmarkt

Richtig ist: Content Marketing wird auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen und wachsen. Aber: Grosse Unternehmen haben schon damit begonnen, entsprechende Aktivitäten inhouse zu bündeln. Neue Technologien und Kommunikationskanäle erlauben es, nach dem «Trial and Error»-Prinzip loszulegen. Das ist ein durchaus gangbarer Weg, nur droht hier die Perspektive zu einseitig zu werden. Wir sind davon überzeugt, dass neben der Innensicht immer auch eine Aussensicht zu einem wirkungsvollen Content Marketing gehört. Es geht darum die gesamte Wertschöpfungskette im Blick zu haben – gestern, heute und vor allem auch morgen.

 

 

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