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Verhindern, dass der Arm des Lesers zuckt

 
 
Wer seine redaktionelle Arbeit kontinuierlich verbessern will, hinterfragt sie regelmässig. Und er bittet zwischendurch jemanden darum, ihm kritisch über die Schultern zu blicken. Das haben wir gemacht – aber nicht mit irgendjemandem, sondern mit einem, der es wissen muss: The one and only Carlo Imboden.

Der Mann ist Phänomen und Phantom zugleich: Ersteres, weil er etwas macht, was niemand sonst auf der Welt kann, Letzteres, weil er nur Insidern bekannt ist. Dr. Carlo Imboden ist Erfinder von Readerscan, einem kleinen, internationalen Unternehmen, das auf Medienforschung und -beratung spezialisiert ist. Seine Referenzliste liest sich wie ein «Who is Who» der Medienbranche: Die Zeit, NZZ, FAZ, Welt und Bild. «Letztere», sagt Imboden mehr beiläufig denn stolz, «mussten wir zwei Jahre lang vertrösten, bis wir Zeit für sie hatten». Wenn ein Verlag wie Axel Springer zwei Jahre wartet, bis ein kleines Schweizer Unternehmen Zeit hat, um sich um einen Auftrag eines Milliardenkonzerns zu kümmern, dann sagt das sehr viel aus über den Nutzen der Dienstleistung. Mit seiner Readerscan-Methode hat Imboden in den letzten 15 Jahren über 100 Printmedien analysiert. Dort, wo seine Erkenntnisse umgesetzt wurden, stieg der Erfolg – oder er kehrte zurück.

Im April 2019 gab Imboden dem NZZ Folio ein Interview. Der Inhalt: Was entscheidet, ob jemand in einen Artikel einsteigt, ihn teilweise oder ganz zu Ende liest. Oder gar nicht. Wer sich vorher noch nicht mit Imbodens Wissen vertraut gemacht hatte, war hochgradig erstaunt. Oder niedergeschmettert. Oder beides. Imbodens These: «Storytelling ist wichtig, aber Storyselling noch wichtiger.» Von diesem Moment an war klar: Die Viva muss mit dem Mann sprechen. Drei Wochen später war er da und bereit, mit unserem Team einen Workshop zu machen, der es in sich hatte. Den Hinweis, dass wir am besten «Deutsch» verstehen, er seine Anregungen sich also nicht zu verpacken brauche, war unnötig, «das mache ich sowieso», sagt er. In der Folge sprach Imhof über das, was bei den Lesern «Fluchtreiz» auslöst und wie wir künftig am besten verhindern, «dass der Arm zuckt», sprich: dass er weiterblättert. Redundanzen, zum Beispiel. Imboden legte dar, wie er mit Readerscan den Rezeptionsprozess nachvollzieht und was sich daraus für Erkenntnisse ziehen lassen. Er sprach über «Bildlegenden, die wie Trauerzirkulare daherkommen», und über Bilder, die beim Lesen im Kopf entstehen. Und er forderte uns auf, tradierte Produktionsprozesse zu hinterfragen.

Für unser Redaktionsteam, unsere Designer, das Vermarktungsteam und auch für die Beratung waren diese drei Stunden Weiterbildung mit Imboden Gold wert, auch wenn die Blattkritik nicht immer nur angenehm war. Aber hilfreich. Mildernd war sicher auch Imbodens Kompliment an unsere Arbeit für verschiedene Kunden – er sei «bis in den hintersten Winkel erstaunt, wie professionell Verbandskommunikation im redaktionellen Bereich bei der Viva heute betrieben wird.»

Seither teilen wir unsere Redaktionsarbeiten in zwei Epochen ein: vor und nach Imboden. Und wir konzentrieren uns jetzt darauf, dieses Wissen in unserer täglichen Arbeit konsequent umzusetzen. Denn Imboden hat uns gewarnt: Journalisten kehren in der Regel sehr schnell wieder in alte Muster zurück. Dass das nicht passieren wird, davon profitieren nicht nur wir, sondern auch unsere Kunden.

 

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