Content hält Gedächtnisbilder lebendig
Die zentralen Botschaften physisch erlebbar machen, kann nur ein Event. Weil er neben dem Kopf auch auf den Bauch miteinbezieht. Um diesen Effekt wirkungsvoll zu verlängern, schafft die Arbeit mit Inhalten nachhaltig Werte.
Wir wissen aus der Forschung, dass Botschaften, die die Gefühlswelt berühren, besonders gut verankern. Insofern lässt sich feststellen, dass Events zu den wirkungsvollsten Instrumenten der Unternehmenskommunikation gehören. Wer in diesem Bereich Geld investiert – und das ist in der Regel nicht wenig – der will zurecht, dass sein Investment möglichst nachhaltig wirkt. Der Eventkommunikation kommt deshalb eine zentrale Rolle zu. Sie muss sicherstellen, dass die Gedächtnisbilder möglichst lange lebendig bleiben. Die Erinnerung zahlt so lange auf das Sympathie-Konto des Veranstalters ein, je länger das gewährleistet ist.
Und genau hier setzt Content ein. Qualitativ hochstehende Inhalte – und dazu zählen selbstverständlich und erst recht auch Bewegtbilder, tragen substanziell dazu bei, diese Erinnerungen länger lebendig in Erinnerung zu behalten – bis hin zum Punkt sogar, wenn im folgenden Jahr die Messe vom vergangenen Jahr noch einmal Revue passiert. Zu diesem Zeitpunkt hat der Rückblick sogar zwei Funktionen: Zum einen weckt er noch einmal Erinnerungen und verstärkt die positive Bindung. Und auf der anderen Seite trägt er dazu bei, Vorfreude zu wecken – mit allem, was aus Sicht des Veranstalters damit verbunden sein soll, primär natürlich die Bereitschaft, sich wieder anzumelden und hinzugehen.
Von der Theorie zur Praxis
Der Mechanismus und wie er funktioniert, zeigt sich an einem konkreten Beispiel: der Swiss Automotive Show, organisiert und jeweils Ende August veranstaltet von der Swiss Automotive Group (SAG), dem grössten Zulieferer des Schweizer Autogewerbes. In ihrer Eventkommunikation setzt die SAG stark auf die Arbeit mit Content. In diesem Rahmen erscheint bereits im Frühling nicht einfach nur ein Flyer, sondern eine redaktionelle Vorschau, die dem monatlichen Fachmagazin AUTOINSIDE des Auto Gewerbe Verband Schweiz (AGVS) beigelegt wird. Die Vorschau hat dabei zwei Funktionen: das Wecken von guten Erinnerungen, um gleichzeitig die Basis zu legen, ehemalige und potenzielle Besucher positiv auf die nächste Messe einzustimmen. Vor dem Event erscheint die eigentliche Messebeilage mit allen relevanten Informationen und inklusive praktischem Pocket Guide, verpackt auch hier in anregenden redaktionellen Inhalten. Und nach der Messe erscheint – ebenfalls als redaktionelle Beilage – schliesslich die Rückschau.
Grundsätzlich hat die Eventkommunikation der SAS selbstredend die Aufgabe, eine möglichst hohe «Conversionrate» zu gewährleisten. Heisst: die durch die Zusammenarbeit mit den Medien des AGVS erzielte Reichweite in der Kernzielgruppe in eine möglichst hohe Teilnehmerzahl umzuwandeln. Das funktioniert nur, wenn diese Kernzielgruppe adäquat abgeholt wird – nicht mit Werbebotschaften, sondern mit auf einen hohen Nutzen ausgerichteten Inhalte und mit einer Kommunikation auf Augenhöhe. Einfach so investiert heute kein Unternehmer ein paar Stunden seiner wertvollen Zeit. Auch nicht für Gratisbier und kostenlose Verpflegung.
