Sind Verbände auch Marken?
Warum Identität und Führung entscheidend sind
Verbände stehen heute unter Druck. Nicht nur politisch oder wirtschaftlich, sondern vor allem in ihrer Wahrnehmung. Mitglieder erwarten Orientierung und Nutzen. Politik erwartet Klarheit und Verlässlichkeit. Die Öffentlichkeit erwartet Haltung.
Hinter die Ausgangslage stellt sich eine für nicht kommerziell orientierte Organisationen oft unbequeme Fragen: Sind Verbände auch Marken?
Meine klare Antwort: Ja. Ob sie wollen oder nicht.
Nicht, weil Verbände werben müssen wie Konsumgüter. Sondern weil sie – wie Marken – wahrgenommen, bewertet und eingeordnet werden. Wer keine klare Identität zeigt, wird fremdinterpretiert. Wer keine Haltung formuliert, verliert Deutungshoheit.
In meiner Arbeit mit Verbänden zeigt sich immer wieder dasselbe Muster:
Es fehlt nicht an Aktivitäten, Kanälen oder Engagement.
Es fehlt an Klarheit darüber, wofür der Verband steht – und wofür nicht.
Gerade im Unterschied zu kommerziellen Marken haben Verbände eigentlich einen grossen Vorteil. Sie müssen keinen Purpose erfinden. Ihr Zweck ist in Statuten, Geschichte und Auftrag verankert. Sie dienen ihren Mitgliedern und der Gesellschaft.
Die Herausforderung liegt deshalb nicht im Sinn, sondern in der Positionierung:
-
Welche Rolle übernehmen wir?
-
Welche Erwartungen erfüllen wir bewusst?
-
Wo ziehen wir klare Grenzen?
Aus Sicht der Markenführung ist Identität der Ausgangspunkt. Nicht Kommunikation.
Identität beantwortet die Frage nach dem inneren Kern.
Positionierung übersetzt diesen Kern in eine klare Rolle im Umfeld.
Kommunikation macht diese Rolle sichtbar und verständlich.
Viele Verbände diskutieren intensiv über Massnahmen. Zu selten diskutieren sie über Führung. Denn Marken brauchen Führung. Auch Verbände.
Führung heisst in diesem Kontext:
-
Prioritäten setzen
-
Widersprüche aushalten
-
Klar kommunizieren, auch wenn nicht alle applaudieren
Oder zugespitzt:
Ein Verband ohne klare Identität kommuniziert viel – aber wirkt wenig.
Gerade deshalb lohnt es sich, Verbände konsequent im Kontext der Markenführung zu denken. Nicht als Marketingübung, sondern als strategische Führungsaufgabe.
Am Ende entscheidet nicht, was ein Verband sagt.
Entscheidend ist, was bei Mitgliedern, Politik und Öffentlichkeit hängen bleibt.
Rolf Loepfe
Managing Director
043 499 19 75
rloepfe@viva.ch